INNE POLAROID



		PRZYKŁAD RÓŻNICOWANIA CEN W MONOPOLU Aparaty polaroid W 1971 Polaroid wprowadził na rynek swój nowy aparat SX-70. Ponieważ film do tego aparatu sprzedawany był oddzielnie, firma mogła zastosować dwu częściową taryfę ( two-part tariff) w wycenie produktu. Zobaczmy jak, taki sposób wyznaczania ceny dał Polaroidowi większe zyski (niż te możliwe do osiągnięcia, gdyby do aparatu można by użyć zwykłego filmu) oraz jak Polaroid mógł ustalić optymalne ceny na każdą część swojej dwu częściowej taryfy. Jakiś czas później, na rynek wszedł Kodak, z konkurencyjnym smowywołującym się filmem i aparatem. Rozważymy też, jak wpłynęło wejście Kodaka na ceny i zyski Polaroida. Na początek wyjaśnijmy, czemu wyznaczanie ceny SX-70 wiązało się z wprowadzeniem dwu częściowej taryfy. Polaroid miał monopol zarówno na film jak i na aparat (W aparacie polaroid mógł być używany jedynie film tej firmy). Konsumenci kupowali aparat i film, by robić błyskawiczne zdjęcia. Kupno aparatu, było "wpisowym" zapewniającym dostęp do konsumpcji błyskawicznych zdjęć, których to chcieli konsumenci. Jednak, aby je robić musieli także kupić film! To ważne, że Polaroid ma monopol na film i na aparat. Gdyby do aparatu można było stosować zwykłą rolkę filmu, siły rynku konkurencji zepchnęły by cenę do poziomu bliskiego jego kosztu krańcowego. Gdyby wszyscy konsumenci mieli takie same popyty, Polaroid nadal mógłby zabrać część nadwyżki konsumenta przez ustalenie wysokiej ceny na aparat (równej nadwyżce każdego konsumenta). Jednak w praktyce, konsumenci nie byli jednorodni i optymalna, dwu częściowa taryfa wymagała ceny za film znacznie przewyższającej koszt krańcowy. (Polaroid większość swoich zysków uzyskiwał i nadal uzyskuje ze sprzedaży filmów a nie aparatów.) Firma potrzebowała swego monopolu do utrzymania wysokiej ceny. Jak Polaroid powinien ustalić ceny filmu i aparatu? Mogło się to zacząć jako analityczna czarna robota. Zyski opisane mogły być jako P- cena filmu T- cena aparatu Q- sprzedana ilość filmu n- liczba sprzedanych aparatów C1(Q)- koszt wyprodukowania filmu C2(n)- koszt wyprodukowania aparatu Polaroid chciał maksymalizować Zysk, zakładając że Q i n zależą od P i T. Mając do czynienia ze zróżnicowaną grupą potencjalnych konsumentów, zależność od P i T mogła być odgadnięta początkowo na podstawie wiedzy o podobnych produktach. Później, lepsze zrozumienie popytu i tego jak Q i n zależą od P i T, mogły być dostarczone przez dane ze sprzedaży. Łatwiejsze do oszacowania mogły być C1 i C2 , np. na podstawie badań inżynieryjnych i statystycznych. Dalsze modyfikacje cen mogły być prowadzone na podstawie obserwacji sprzedaży. Czy wejście Kodaka ze swoim konkurencyjnym produktem, błyskawicznym aparatem i filmem, oznaczało utratę przez Polaroid możliwości używania dwu częściowej taryfy przejmującej część nadwyżki konsumenta? Nie, Tylko film Polaroid mógł być używany w aparacie Polaroid, a firma nadal miała pewną siłę monopolową do wykorzystania. Jednakże siła ta osłabła i ceny musiały być zmienione. Popyt stał się bardziej elastyczny i Polaroid znacznie obniżył ceny. PS. Choć nadal dostępne są na rynku produkty tej firmy, to sama firma Polaroid zbankrutowała. "Pogrążyły ją długi, które sięgnęły 950 mln dolarów oraz niechęć amerykańskich klientów do kupowania sprzętu fotograficznego po zamachach z 11 września." Reuters (12-10-2001 20:24)